JULIO COSI

Algo que você recebe 
como um presente
quando nasce 

Olhando para trás tive muita sorte na criação de propaganda. Sorte de trabalhar com alguns dos melhores redatores e melhores diretores de arte do Brasil.

A maioria deles não precisa de nenhuma apresentação: Roberto Duailibi, Neil Ferreira, Enio Mainardi e meu querido e inesquecível sócio duas vezes, Sergino de Oliveira e Souza. Outro é meu amigo, ex- presidente do Clube de criação, Carlos Chiesa. Talento é uma qualidade difícil de descrever , acho que nasce com a pessoa. Em inglês um sinônimo para o talento é ‘gift’, ou seja, algo  que você recebe como um “presente” quando nasce. Parece que algumas crianças têm a mente mais adiantada que sua idade física. Não significa que essa criança vai dominar matemática melhor do que as outras. Talvez ela seja inclinada para a pintura, dança ou literatura.

O Neil Ferreira sempre diz que eu tinha uma caneta terrível, com tinta turquesa… e escrevia na beirada dos textos dele…“unbelievable” ou “undignified” o que é verdade. Ele conta de um jeito colorido para se fingir de vítima.

Bem, vou reproduzir aqui uma mensagem do Neil Ferreira , que leu um rascunho deste livro referente aos anos 60, sobre nossos tempos na Standard:

“Olá Master 
Li o texto todo, uma delícia, alguns trechos lembram guia de turismo, outros dão vontade de ir correndo almoçar ou jantar. 

Você tacou, sim, um enorme ‘Unbelievable’ com aquela caneta maléfica na margem do meu primeiro texto, e foi a melhor coisa que aconteceu na minha carreira. Prometi á minha Olivetti ‘Pego esse cara na armadilha que ele mesmo criou, a DDB’(importante agencia de publicidade americana – Doyle, Dane, Bernbach).

Tomava café, almoçava e jantava os textos que conseguia capturar daqueles redatores abençoados. 

Um dia descobri um artigo  que é feito para a minha tática guerreira, acho que um professor de comunicações escreveu que ‘a publicidade era uma profissão WASP, que foi sendo ocupada em NY pelos redatores judeus e diretores de arte italianos, que vieram das universidades públicas e não mais da ‘Ivy League’.

Comunicavam-se, afirmou, “com a voz e a sintaxe dos botecos e das ruas e deram um choque de vida na profissão’. 

‘They write like street corner wise guys’, escreveu, entregando a dica prontinha no prato.

‘Escrevem como malandros da esquina’, Poxa, era comigo mesmo, quase desistindo de tentar conviver com aqueles grã-fininhos bilíngues da Standard, que falavam mais inglês que português .

‘Arrá’, falei ‘pego o Cosi de calças arriadas’.

Catei um texto do chão da praça da Sé, na calçada da avenida São João, na boca dos guarda-carros da praça Roosevelt, do chão do Sujinho, vizinho do Baiuca, só não tive coragem de usar o que havia aprendido na Boca do Lixo . 
Suei a camisa uma madrugada inteira, às 8 da manhã o texto estava na mesa dele, saí para tomar café com a sensação de que ia arrasar.

Voltei em menos de 10 minutos, o tempo que calculei que o Júlio Cosi levaria para ler e cair de quatro babando, recebendo-me com aplausos e anunciando loud & clear, para todo mundo ouvir, que me mandaria para um estágio de um mês na DDB, em NY, com tudo pago. Cheguei…nada de aplausos, festas, estágio, tudo normal. Fui à minha mesa, meu texto estava lá, a mesma caneta demoníaca havia traçado uma única e enorme palavra à margem: ‘Undignified’ , sem uma exclamação nem nada.

Convivi anos com duas palavras, uma vez uma, outra vez outra, quando eu ‘ caprichava’ vinham as duas juntas de mãozinhas dadas. ‘Unbelievable’ e ‘Undignified’, habitando meus textos. Sou agradecido a cada ataque de raiva que você provocou e que eu aliviava lavando o rosto com água fria sempre com a mesma promessa interior ‘ainda pego o Júlio Cosi de calças arriadas’ e cada vez mais mergulhando nos textos dos mestres da profissão. Aprendi pelo menos a separar o great do good e o bom do medíocre. Posso não saber fazer o great e good, mas quando produzo mediocridade sei na hora o que fiz. I owe you one.
   

Neil”

Todo mundo pensará que você
tem uma Maserati’ – (1964) 

Ganhamos a conta da Samello, famosa fabricante de calçados de Franca, SP. Os irmãos Sabio de Mello eram industriais talentosos, viajados e de bom gosto, cheios de talento. 

Vibramos de entusiasmo com a repercussão do lançamento: a botinha 007 de James Bond, com uma pistola automática no anúncio. Nós sabíamos muito bem que deveria ser uma Walther PPK, mas simplesmente não conseguimos encontrar ninguém que tivesse uma para nos emprestar para a foto. Usamos outra parecida. Só me lembro do sucesso. O copy foi criado pelo Neil, e o visual pelo Jarbas (Jarbas de Souza, diretor de arte) . Creio que o título era algo como: “O Serviço Secreto de Sua Majestade ainda não descobriu como arranjamos a bota 007”. O Jarbas me mandou, muito depois, um bilhete a respeito: “Júlio: aí está meu comentário sobre o anúncio bota Samello: além de ter ganho alguns prêmios importantes para a época, vale a pena ressaltar ter sido um dos três anúncios escolhidos para participar, como arte, numa exposição de arte moderna realizada na FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado) naquele momento, com a participação dos grandes artistas brasileiros. Pela primeira vez a propaganda figurou como arte num evento dessa natureza.     

Abração, Jarbas “

Arrisco-me a dizer que seria uma obra de arte mesmo nos dias de hoje. Outro lançamento: o Samel-Car, um mocassim macio, incomum, com cravos de borracha na sola e até no calcanhar, para que os pés não escorreguem no piso e nos pedais do carro. “Quando você aparecer no clube com este mocassim, todo mundo pensará que você tem uma Maserati.”

Dessa vez o diretor de arte foi o Aníbal Gustavino. As vendas da Samel-Car foram tão boas que a Samello decidiu fazer uma versão feminina, a linha Samel-Rose.
Os anúncios criados e o texto escrito seriam bons até hoje – porque eram incomuns no ramo de calçados.

As ideias eram novas, originais. E a execução era inesperada. Nunca alguém tinha colocado uma pistola automática ao lado de um sapato. Veja bem, não estou dizendo que foram obras-primas para a posteridade, mas neles havia os ingredientes do sucesso: títulos e textos nunca vistos. E execução nova também.

…

“The sunshine smell of freshness” (1965)

Na primeira reunião para discutir a campanha do detergente Viva da companhia Swift  esteve presente Tim Redfield, Gerente de Marketing,  especializado em sabões e detergentes.

Recentemente, o Neil me lembrou que, na reunião, Tim fez um bom histórico do detergente Viva-prós e contras, vantagens e obstáculos.

Eu achei a narrativa dele um dos melhores briefings que ouvira até então. O Neil Ferreira tinha uma opinião diferente, tinha a sensação que o Tim era o colonizador e ele, Neil, o índio.

O Neil dizia: “Júlio, odeio os frameworks’.  

Dizia que o Redfield apresentou os parâmetros para a propaganda de detergentes em pó, os “Do’s and Don’ts”, todos escritos para um outro tipo de sociedade, cultura e economia. – Júlio se nós obedecermos ao pé da letra como ele quer , cairemos no beco sem saída da campanha da OMO , que tem um defeito essencial, já está feita e é o líder do mercado.

Fui conversar com   um amigo que trabalhou na Lintas. E, prestando bastante atenção na narrativa dele, fui aprendendo quais perguntas eu podia fazer.
Como o Tim Redfield era meio novo no Brasil, não tinha condições de responder a todas as nossas perguntas.

E quem vive diariamente com o produto às vezes esquece de informar as agências de coisas banais.

Conhecer o negócio do seu cliente
como se fosse seu.

Se você é um profissional de propaganda, anote em seu cérebro, de forma indelével : você precisa conhecer o negócio do seu cliente como se fosse seu. Visite a fábrica, faça mil perguntas aos técnicos, se houver. Procure o assunto na enciclopédia. Leia folhetos dos concorrentes, mesmo os mais simples. 
Espero que você me perdoe de, mais uma vez, citar meu mestre Bill Bernbach: “A mágica está no produto. Você precisa conviver com o produto, precisa ficar saturado dele. Ai você começa a sentir a alma do produto “

…Voltando ao detergente Viva, o Neil conta, para me lembrar ,o que Tim nos disse:

Eu gostaria que a campanha que vocês irão criar para Viva tivesse um tema. Ficaria contente se vocês pudessem criar a campanha com a seguinte abordagem: “the sunshine smell of freshness”. Fiquei preocupado. O cliente já começa nos dizendo qual deve ser o tema? Por quê? Que tal esperar que tenhamos tempo para estudar os problemas e as respostas e nos dar a chance de criar uma estratégia, uma proposição?

Lutamos dias e dias para encontrar uma saída. E o Neil me recordou que passados 40 anos, nunca encontramos ‘a frase’ boa que traduzisse essa expressão americana.

Claro que você pode dizer: “Viva tem um ensolarado aroma de frescor”. Mas é ruim. Você ainda poderia dizer “O cheirinho bom de sol que Viva deixa na roupa lavada”. É bem melhor, mas será que as donas de casa vão acreditar?
Alguém pode achar que é masoquismo da minha parte, o fato é que eu ficava contente com o problema. É como fazer palavras cruzadas ou resolver charadas, dá prazer,

Segunda feira voltei ao escritório e disse para o Aníbal Gustavino e para o Neil Ferreira: esqueçam por um momento o sunshine. Se não, fica um problema insolúvel ao menos na língua portuguesa. As mulheres que nós entrevistamos disseram tudo aquilo que nós estamos cansados de ouvir sobre lavar mais branco. mas houve algumas que falaram em quarar a roupa e deixar secar ao sol. Quando perguntamos porque secar no sol: “E se a pessoa morar num apartamento?” Disseram:”O sol deixa um cheirinho de limpeza”

Temos que falar com Tim Redfield. Ele deve ouvir isso …me  disse que sempre morou em Massachusetts, lá faz um frio desgraçado durante pelo menos seis meses no ano. Não faz parte dos hábitos da população, creio eu, pendurar roupa para secar nos varais. Gente de classe média pra cima usa secadoras de roupa. E alimentam a secadora com amaciantes perfumados para imitar de longe aquele resultado bom de roupa seca a sol pleno.

Vamos ver com o cliente quando ele pode se reunir conosco.

– Neil, Anibal, quando vocês acham que podemos ter os primeiros roughs e os primeiros roteiros para comerciais?
– Que tal terça-feira próxima? – disse o Neil.
É mesmo? Olha que são apenas três dias úteis antes da próxima terça!
A gente se vira – riu o Neil

Os anúncios que nós criamos para Viva não passaram na época nem passarão jamais para a História, Tratava-se apenas de anúncios de sabão em pó. E quase ninguém lê anúncios deste gênero de produtos. Entretanto, havia uma boa razão para utilizar a mídia revistas: mostrar a embalagem de Viva em cores. Naquele tempo a TV era em preto e branco.

Mas havia algo de diferente naqueles anúncios. Os títulos faziam o papel do texto; os layouts eram menos comuns; nada de logotipo no canto inferior direito, o próprio produto era a logomarca.

A mídia adequada para promover o produto era a televisão. Lá nós podíamos mostrar as donas de casa aspirando o aroma que Viva deixava na roupa lavada.
Lembro que criamos quatro comerciais sobre o que tínhamos descoberto ou o cliente nos levou a descobrir: “O cheirinho bom de limpeza que tem a roupa lavada com Viva”.

A fatia de Viva foi de 8% para 29%.

…

Cigarro Chesterfield, (1969)

Eis um comentário do Neil Ferreira, em resposta a um e-mail sobre Newton Carvalho Gerente de Marketing da Companhia Flórida que foi dispensado pela sua honestidade em dizer a verdade sobre o eminente fracasso do cigarro Chesterfield.

“Master, Li. Impressionante a memória do Newton.

Sim, eu fiz o anúncio de lançamento “YES, nós temos Chesterfield” e toda a campanha de lançamento mais três de sustentação (não apresentadas) porque era o mais simples a fazer, dar ao consumidor exatamente o que ele ansiava, uma marca americana muito conhecida principalmente pelos inserts em filmes famosos do cinemão de Hollywood. A apresentação foi um sucesso, eu achava que havia seduzido os ‘por mim’ todos, com um copy enxuto e direto.

A campanha voltou no dia seguinte, detonada, o “Eu” detestou, nem apresentamos as possíveis continuações.

A campanha subsequente não era má, tanto que resultou em 80% da experimentação (1ª compra) e só 5% de repetição (segunda compra) que comprova o postulado “ Nada é mais perigoso para um mau produto do que uma boa campanha !

Li com prazer de sempre o texto que você me mandou , nada tenho a acrescentar à sua memória, que é ótima,

Neil”

…

Ficou louco e cortou uma orelha. (1967)

Em 1967 a Standard ganhou a conta da Abril Cultural e dos “Gênios da Pintura”. A coleção de fascículos ia ser lançada em junho. Tínhamos que correr pra planejar, criar, fazer layouts, os storyboards e levar para o cliente aprovar – finalizar , produzir e ainda pegar as edições das revistas mensais de junho da Editora Abril que fechavam um mês antes. Lembro do anúncio do fascículo de Van Gogh.

O título era assim: “Para criar sua obra este homem ficou louco e cortou uma orelha. Ninguém consegue olhar seus quadros sem sentir uma grande emoção”. O copy do Neil Ferreira “vendia” com enorme persuasão e ainda ensinava algo a quem não estava seguro se queria comprar. Transmitia aos potenciais compradores as emoções de ver com todo o vagar, obras primas da pintura. E mostrava como um simples fascículo podia proporcionar grandes momentos de prazer e cultura. 

Prêmio Abril de Publicidade

Organizamos pela primeira vez o Prêmio Abril de Publicidade. Analisei com muita atenção a maioria dos concursos de publicidade que existiam no mundo. Roberto ( Civita) , Thomaz (Souto Corrêa) e eu concordamos em fazê-lo desde que fosse impermeável à política.

Em 1986, a nota mais alta dos jurados foi para a campanha das cuecas e calcinhas Hering da DPZ.

Lembro-me perfeitamente de um dos anúncios da campanha , em página tripla da Veja . Na página ímpar de abertura , uma modelo com os braços cruzados no peito , vista da boca até um pouco abaixo do umbigo. Título :”o que uma moça tão fina e bem educada está fazendo nua numa revista tão séria ? E abrindo encontra-se uma página dupla, com a moça do lado direito e a resposta à pergunta do lado esquerdo : ” Estou  fazendo um anúncio da nova calcinha da Hering”

Os criadores da campanha vencedora foram José Zaragoza e Neil Ferreira que subiram ao palco e receberam a árvore da Abril em forma de troféu e um cheque de 300 mil cruzados , que na época dava pra comprar um Chevrolet Monza zero quilômetros.

O prêmio Abril de publicidade teve 80 agências inscritas de todo o Brasil , concorrendo com 322 campanhas . E conseguiu a forma ética de premiar . Orgulho-me de ter contribuído para isso. 

Prêmio Abril 1987

O prêmio Abril de Publicidade do ano 1987 foi ganho mais uma vez pela DPZ, para seu cliente Artex de toalhas e lençóis. E os criadores foram novamente o Neil Ferreira e o José Zaragoza. Excelente campanha . Lembro-me muito bem dos anúncios de página tripla : na página de abertura um homem no chuveiro , com o título “Você lava ” . Na página dupla logo a seguir , um casal em posição sensual quase deitado : “Eu enxugo”.

Claro que fiquei um pouco preocupado . Outra vez a DPZ , outra vez a dupla  Zara e Neil !

Deixa pra lá . Foi o Júri que escolheu. Nós da Abril , não tínhamos nada a dizer . A nós cabia apenas premiar a campanha que os computadores mostraram ter recebido a nota mais alta.

“Grandes profissionais de criação falam sobre anúncios em revistas.” 

A  Abril tinha como um dos seus targets os profissionais de criação. O prêmio Abril de publicidade era uma arma importante na direção dos criadores, mas acontecia apenas uma vez ao ano. Achei que meu cliente precisava se comunicar com mais frequência com esse segmento do mercado.

Demos um passo nessa direção : a produção de fitas de vídeo com profissionais de criação falando sobre anúncios em revistas .Conversei com o Sergino e  com a Haydée que gostaram da ideia.

Eis o meu raciocínio: “Os vendedores de espaço da Abril costumam se relacionar com o pessoal da Mídia e com os profissionais de Atendimento das agências. Os criadores recebem exemplares das revistas da Editora e material promocional, mas isso não basta. Precisamos criar um elo com os criadores. Precisamos falar a linguagem deles. Estou pensando em produzir dois ou três vídeos, documentários com entrevistas dos principais criadores falando sobre anúncios em revistas.

Precisamos criar um roteiro ou menos do que isso, uma abertura pelo Roberto, Thomaz e Oswaldo (de Almeida) que transmita em poucas palavras as vantagens de anunciar em revistas: leitores realmente interessados que compram exemplares ou assinam as revistas; segmentação de títulos para todos os gostos; e o poder aquisitivo dos leitores de revistas e agrade à classe dos criadores.”

Submetemos a ideia ao cliente Editora Abril que gostou e aprovou. O investimento seria a produção de dois documentários de 50 minutos aproximadamente, um diretor e os atores gratuitos, seriam os criadores convidados.

O Sergino fez uma excelente recomendação; o diretor seria o Leighton Gage (que tinha sido diretor de comerciais na Lintas) e agora tinha uma produtora chamada Lente Fina. Os orçamentos da Lente Fina foram bem razoáveis e o cliente Abril aprovou os dois primeiros documentários.

A obra se chamava “Grandes Profissionais de Criação Falam Sobre Anúncios em Revistas.”

Os profissionais foram entrevistados pelo próprio Leighton Gage, que seguiu o nosso roteiro e como ótimo profissional que é, contribuiu com perguntas interessantes.

O volume nº 1 foi com: (ordem alfabética) Ana Carmen Longobardi, Diretora de Criação do grupo Talent/Detroit; Gabriel Zellmeister, Diretor de Criação da W/Brasil; Neil Ferreira, Diretor de Criação; e Paulo Ghirotti, Diretor de Criação DPZ. O volume n° 2 teve: (ordem alfabética) Aurélio Julianelli, Diretor de Criação da Standard Ogilvy & Mather; Nizan Guanaes, Diretor de Criação da DM9; Sérgio Graciotti, Diretor Presidente da Graciotti & Associados; e Stalimir Vieira, Diretor de Criação da Lara/Stalimir.

Neil Ferreira contou uma historieta bem humorada sobre a opinião de três empresários de propaganda que responderam à mesma pergunta: O que é um bom anúncio? O primeiro respondeu… “Um bom anúncio é anúncio aprovado!” O segundo respondeu: “Um bom anúncio é um anúncio aprovado e publicado!” O terceiro disse: “Um bom anúncio é um anúncio aprovado, publicado e pago!” Neil disse que na opinião dele, “um bom anúncio é aquele que contém uma boa ideia, simples e brilhante.” E garatujou num papel uma garrafa de whisky, com um rótulo escrito Bells. Ao lado esquerdo da garrafa, escreveu Jingle. Nesse momento criou uma brilhante ideia para um anúncio do whisky Bells para o Natal. Neil lembrou de um anúncio de Natal para outro whisky, o JB. Uma página com as palavras “Jingle Bells” duas vezes, porém sem as letras iniciais ficando “ingle ells, ingle ells”, com a mensagem no rodapé da página: “The holidays aren’t the same without J & B.” (As festas de dezembro, não são as mesmas sem o J&B.)

Entre outros, Neil trouxe um velho e delicioso anúncio do Volkswagen, criado e publicado em 1962. O título era “33 years later, he got the bug.” A expressão “he got the bug’ tem duplo sentido aqui; significando que…depois de 33 anos, ele foi mordido pelo mosquito. Ou que depois de 33 anos, ele comprou o Fusca. O anúncio conta que felizmente a maioria das pessoas não espera 33 anos para comprar o seu primeiro Volkswagen. E continua dizendo Albert Gillis não comprou antes porque não precisava- ele e seu Ford modelo A se davam muito bem . Ele sempre fez os reparos necessários e à noite subia o carro com macacos para poupar os pneus. Quando precisou de um novo carro, saiu e comprou um Fusca. Albert Gillis, 78, é Juiz de Paz e não é um homem dado a decisões apressadas. Contou também que ele e a Sra. Gillis fizeram uma viagem para comemorar o 54º aniversário, guiaram 10.900 quilômetros e gastaram 5 62 em gasolina e 55 cents em óleo. Eu não sabia que ele consumia óleo.